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后市場時代來臨!藥企如何打好品牌營銷攻堅戰?

時間:2020-01-04 16:26:09點擊量:147 作者:楊超月

最近,某國內大型藥企高管在微信朋友圈道出了一大現實:

在“藥神”、“疫苗”、“鴻茅藥酒”等事件影響下,醫藥行業的風浪從未間斷,網絡上大眾對于醫藥企業的大片負面聲討更是讓整個行業的公眾信任度急劇下降。

當下,藥企已經不能只關注財報,更該聚焦樹立品牌形象,也只有這樣,才能獲取患者些許青睞。

說這句話的藥企高管就職于一家擁有70年歷史的老牌制藥企業,在過去的十年里,這家藥企最重視的營銷模式還是以“學術營銷+醫院渠道拓展”為主,在其過百億的銷售中,有超過80%的銷售額也都是由醫院臨床貢獻。但最近幾年,已是好景不常在。

受到用戶與企業的信息不對等、企業內部員工自曝“行業內幕”、競爭對手惡意攻擊等因素的影響,難免導致會出現一些有損企業聲譽的負面事件,而事件發生后,總是引發股價大幅波動,一夜之間甚至會出現幾十億虧損。

種種現實告訴他們:一場自內而外的品牌形象重新塑造亟待開啟。

利益滋生危機

美國《危機管理》一書的作者菲克普曾對《財富》雜志排名前500強含藥企在內的大企業董事長和CEO做專項調查,結果發現,80%的被調查者認為,現代企業面對危機,就如同人們必然面對死亡一樣,已成為不可避免的事情。其中有14%的人承認,曾經受到嚴重危機的挑戰。

事實上,這也是由我國當前醫療痛點所決定。要知道,自改革開放后,我國醫藥市場一直就是由“賣方驅動”。所謂“賣方驅動”是指,由賣家來發起并主導整個貿易過程。簡單來說,就是一切商品的銷售以賣家所言為基準。

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由于藥品是特殊商品,直接關系購買者的身體健康和生命安全,需要進行特殊的經營管理。而在醫療和醫藥行業中,產品和服務的最終購買者是患者,他們并不能直接接觸到藥品,理所當然,承擔中介方的醫院和醫生就扮演起了“賣方”的角色,可以直接將藥品和醫療服務提供給患者。

在這一模式下,也使得“醫藥代表”這一職業風靡一時,于是,這也導致,在2000年左右,伴隨著全國性藥品招標采購制度開始推行,中國醫藥市場上數以千計的藥品想要進入醫院,使得藥代這一職業逐漸成為金領,競爭也空前激烈。

有從事20年的藥代的業內人士告訴39健康網:“在前些年,醫藥代表對于政策了解并不多,大家都只知道一股腦地往醫院跑,在醫生面前“爭寵”。而當年,由于每家藥品的成本價其實都非常低,10塊錢的藥成本可能也就幾毛錢。市面上很多藥品的功效是差不多的,醫生用哪個廠家藥品差異并不大,所以,最終就要看哪家藥企“給得多”。

游戲規則如此簡單粗暴,誰會玩,誰就能發財。

醫藥行業也符合悶聲發大財的特質。從諸多細節上可見一斑,比如,據《中商情報網》發布的數據顯示,我國醫藥制藥業利潤總額一直在節節攀升。2013年醫藥制造業利潤總額僅2071.67億元,2016年突破3000億元,2017年達到3314.1億元。

眼看著利潤越來越大,想要分羹者也就越來越多,當進入者越來越多,亂象更是此起彼伏。以2010年名聲大噪的卵巢癌輔助治療藥“蘆筍片”為例,每瓶213元的藥品價格在被曝出廠價每瓶只需15.5元/盒后,一片嘩然,藥品零售價居然可以翻出出廠價13倍多,而在這一事件爆發后,媒體更是爭相報道,最終發現,藥品在流通過程中,醫藥代理商成為了最強的操盤手。更讓人吃驚的是出廠價翻13倍根本不值得一提,許多市面上兩三百的藥實際成本只有五六毛。

這一切都是帶金銷售、買空賣空、過票洗錢、掛靠經營等違法行為在作祟,這成為醫藥圈眾所周知的一大痢疾。

危機引導改革

有人說,危機如同戲弄于波濤洶涌大海中的一葉小舟,遲早會被大海所吞沒。

這句話并非沒有道理。數據顯示,2015年度,全國因藥品和耗材設備流通腐敗帶來的醫療腐敗,浪費醫療費用至少1萬億元,而且每年還以20%的速度在增長。我國的藥品體制改革已經變得勢在必行,遏制亂象也成為政府的一大重要決策。

也是自此以后,“機構改革”、“4+7帶量采購”、“仿制藥一致性評價”、“輔助用藥”……在近年來,一系列的改革措施如急風驟雨,“4+7”帶量采購更是按下了整個醫藥產業升級的按鈕,藥企的研發、管理、銷售模式均面臨嚴峻挑戰。

針對一系列的改革措施,業內諸多人士直言:醫藥行業寒冬已至。接下來,藥企究竟該何去何從?究竟該如何破局轉型?一切皆成未知數。

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